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15|Vol. 888|Friday, October 28, 2016 BUSINESS阪本が選ぶ読めば分かる この一冊ある女性広告人の告白 小池玲子「外国人の上司に仕事 を見せにいくと、決まっ てどういう考えを基に 制作したのかを問われ た 。常 に 自 分 の 仕 事 を 客観視し、そこにきちん とした理由を求める。」(本文から引用)日経広告研究所103120ブランドとは「らしさ」です阪本啓一■ブランディングコンサルタント。大阪大学 人間科学部卒業後、旭化成入社。2000年に独立し 渡米、ニューヨークでコンサルティング会社を設立。 06年、株式会社JOYWOW創業、現在取締役社 長。地球と人をリスペクトする、サステナビリティ経営 の実現に取り組む。『ブランド・ジーン~繁盛をもたら す遺伝子(』日経BP社)などの著書・訳書、講演活動 も多数。www.kei-sakamoto.jp 電子メディア開店!www.orange-media.jp今週の教訓共 感 マ ー ケ ティン グ求スタイルを取らない」「ス ーツを着ない」でした。それ ぞれを批判するわけではな く、単に先輩他社がやって いることを「やらない」こと でブランドの旗を立てたい 一心でした。トの上に書きます。(4)や っていないことは引き続き やらない。やっていることの 理由を検討します。本当に 必要か? やらないと屋根 が落ちるか? と。落ちない なら、(5)やめることがお 得意さまへの提供価値向上 につながるか検討する。〝共感〞をキーワードに独自のマーケティング理論を 展開するブランディングコンサルタント・阪本啓一の「マーケティング力アップ講座」。第 回 肩で風切る 皆さんの会社やお店をブランドにする方法は「らしさ」をどう打ち出すか。 経営資源の分散で価値 日本で人気のテレビドラ 飛んだときのこと。一本し がなかったら「どうしてな (1)ポストイットに業界 マ「ドクターX〜外科医・ か通路のない機体、フライ いんだ!」と怒り出す人も あるあるを一枚に一個書き大門未知子〜」で、米倉涼 子さん演じる大門未知子 が「教授の学会論文の下 書き、宴会参加、ゴルフ同 行...」など、医師免許を持 ってなくてもできること(で ありながら、大学病院では 当たり前のようになされて いるもろもろ)を「いたしま せん!」ときっぱり断るシ ーンがあり、痛快です。ト時間わずか一時間なの 中にはいるかもしれませ 出します。(2)書き出したに、ミールサービスがあり、 ん。 ポストイットを自社がやっ最後のお盆を下げたのは ひところのアップルは他 ていること、やっていないこ着陸4分前、これはいかが 社の流儀などお構いなし、 との二つの島に分けます。 ないこと」は真にブランド この「いたしません!」と 「私、失敗しないので!」が ヒロインのパーソナリティ ー=ブランドを明確にして いることが、ドラマ人気を間しかないのであれば、ミ すね。 ールサービスはやらない。 私のような 年以上の支えています。 そう、ブランドは「やら「やらない」ための考察なものかと。 「これがアップル流ですが もしこの航空会社が、ブ 何か」と肩で風切って歩い ランドのしっかり立ってい ていました。ところが最近 るところ、例えばヴァージ のアップルは例えばiPh ン航空だったら、きっと違っ oneはアンドロイドの機 た「らしい」サービスを提供 能を後追いするような姿 したはずです。わずか 時 勢を感じて「らしく」ないで(3)やっている理由とやっ 創りに貢献している証左で ていない理由をポストイッ す。 ところがこの航空会社は 他に特色を出せていないか の人らしいよね」という時、 ら、「他社さんもやっているないこと」で立ちます。「あ「やること」もですが、「やら から」「うちもやらなきゃ、 ないこと」で際立ちます。 お客さんが逃げちゃう」と いう動機でミールサービス 「やらない」もブランド をやっています。顧客もそ ういう特色ない航空会社 知人がソウルから福岡へ だから仮にミールサービス 独立創業時、ニューヨー クの狭い住居兼オフィスで 考えたことは「どうすれば 他のコンサルティング会社 と違いを出せるか」でした。 結果、「分厚い報告書を出 さない」「成果報酬型の請やらないことで「さすがヴ ァージン、見識ある」という くらいに思ってもらえるは ずです。アップル信者からすると、 「ブランドの衰弱」と受け取ってしまいます。そして一番取り組みやすい のは「やらないこと」を決め ることです。が損なわれていることはな いだろうか。例えば、限ら れたスタッフが本当にお得 意さまにしっかり向き合う 時間とエネルギーを取れて いるだろうか。「うちはやり ませんが、何か?」と肩で風 切ることができれば、「やら 著者はJ・Wトンプソン 対処法を縦軸に、広告業界 日本オフィスで初の女性ク の裏話を横軸に語られま リエーティブ・ディレクター す。ブルーを基調に朝の爽 を務めた人。在職中、「スイ やかなイメージを映像表現 ートテンダイヤモンド」「婚 できたと思っていたら、アメ 約指輪は給料の三ヶ月分」 リカ人クライアントはくす といったコンセプトを創造 んだイメージに受け取って しました。ハーゲンダッツが 不満顔。話し合った結果、ア 日本市場に参入する際、 メリカ人の朝はオレンジ色「高級アイスクリーム」とい に輝くパワフルな太陽のイ うブランド・ポジショニング メージだと分かり、行き違 を設定したのも彼女です。 いの原因が判明したエピソ 本書は外国人とのコミュ ードなど、興味深い話が満 ニケーション・ギャップへの 載。