Page 14 - NY Japion

Friday, July 8, 2016|Vol. 872|14 BUSINESS中村武彦の プロスポーツから見る世界でも一歩進んだスポーツビジネスが展開さ れるアメリカ。多くのプロスポーツの本部がある ニューヨークでは日々、新た考えやビジネスモデ ルが生まれている。最先端のプロスポーツビジネ スの現場に携わっている中村武彦が解説する。中村武彦マサチューセッツ大学アマースト校スポーツマ ネジメント修士取得、2004年、MLS国際部 入社。08年アジア市場総責任者就任、パン パシフィック選手権設立。09年FCバルセロ ナ国際部ディレクター就任。ISDE法科大学 院国際スポーツ法修了。FIFAマッチエージェ ント。リードオフ・スポーツ・マーケティングGMを 経て、15年ブルー・ユナイテッド社創設。トラクターの製造販売などで知られるヤンマーはMLSレッドブルズとパートナーシッ プ契約を結んでいる。ピッチの芝を整えるのも同社のトラクター《今週の用語解説》スポンサーシップ/パ ートナーシップ スポーツビジネスにおけるスポ ンサーシップ/パートナーシップ は、球場の命名権から、球場、 ユニフォームでのロゴ掲出のほ か出資に対するリターンなど、 近年、さまざまな形態が生まれ ており、スポンサー企業の業態も多種多様となっている。フォ ーブス誌の調べによると、プロ スポーツビジネス業界でのスポ ンサーシップによる収入は増益 し続けていて2019年までには 180億ドルに達すると報じてい る。最近ではNBAが来シーズン から、ユニフォームの企業ロゴ 掲出を認め、新たなパートナー シップの可能性を広げた。第2回 パートナーシップいうだけあって、どちらか一 ベント、リーグ、チーム、選 方が提案するのではなく、 手などのパートナーになっョン戦略を立案することが 大切です。球場観戦の際、 なぜこの企業がこのチーム のパートナーになったのか と考えてみるのも面白いと 思います。また、これから球 団とパートナーシップを、 と考えているのならば、単 純に強いからとかスター選 手がいるからといった理由協賛効果を数値化対等関係で戦略考案球団と企業が一緒に考案すた場合には、交渉の末、目 今回は、スポーツビジネ スにおいてよく耳にする 「スポンサーシップ/パー トナーシップ」について解説リターンを求めます。最近 はスポンサーという表現よ りも「パートナーシップ」と いう言い方が一般化してい て、スポーツ球団側と企業 側の対等な関係が明確に なっています。するためには、期間を設定 し、効果を可能な限り数値 化して測定可能にします。 企業が受けるリターンをはなく、自社のROOに照 らし合わせ、どんなライツ を入手し、どのようなアク ティベーションを実施する と効果的かと考えてみるとします。 日本語では「協賛」と言ROO(Return On Objecti-ves)と表現します。算出に スポーツの見方も随分と変い、「事業・催し物などの趣 旨に賛成し、協力するこ と」という意味です。確かに その意味で間違いはありま せんが、ビジネス関係です からスポンサーになる、つ まりお金を出す企業側ははKPI(Key Performan- ce Indicator/重要業績評わります。 一つの球団には、たくさん では球団側は企業に何 をリターンとして返すの か。スポーツビジネスに携 わる者は、常にこの質問を 向き合うことが求められ ます。また「パートナー」とていたか覚えていますか?価指標)、「Objective(目 的)」、そして「Metric(s 測定の熱心なファンがいます。 企業はパートナーになるこ とで、他では得られないメ リットが生まれます。もし そこに価値を見出せるなら ば投資する金額も大きく なり、それに伴い企業が求 めるリターンの要求も高く なります。球団側も測定可 能な価値やリターンを創 意工夫して提供することが 必要となってきます。そし て相互に価値が創出される ことで、真のパートナーと なり、ウィンウィンの関係が 構築されていくのです。る作業が必要となります。 パートナーシップの一つ の形として、皆さんもスタ ジアムで目にするロゴや商 品の看板の掲出がありま す。ですが、果たしてそのロ ゴを見ただけで、その企業 の製品への関心、購買意欲 を高められるのでしょう か。前回、球場観戦した際 に、どんな企業のロゴが出的に合った諸々のライツ (権利)を手にします。取得権利は目的ごと基準)」などの数値化可能 現代では、もはや看板の 掲出だけで効果を期待す る戦略は通用しません。パ ートナーとなることで設定 した目的がどれだけ達成 されたかを測定する時代 です。その中で特に重要視 されるのは、「アクティベー ション」という概念です。な設定が必須となります。 企業が、ROOを得るた めに権利を効果的に活用 する活動が「アクティベー ション」です。例えば試合会 場でサンプル商品を来場 者に配布したり、コンテン ツをチームと共に制作し商 品を購買するページに誘導 したり、お得意さん限定の パーティーに選手を参加さ せたり、VIP席に見込み 客を招待したり、社内の営 業コンテストに利用するな パートナーシップの目的 は多種多様あります。ブラ ンドイメージの伝達、特定 分野における企業の存在 感の提示、購買責任者たち からの好印象、メディアバ リュー、売上増加、独占契 約による競合他社との差 別化、ホスピタリティーや 接待、また社内向けの特別 な機会の創出、ネーミング ライツなどが挙げられま す。それに対して、特定のイ その際、リターンを測定 で球技やチームを選ぶのでどアクティベーションは千 差万別です。考え抜いてウィンウィン スポーツマーケターは企 業側と相談をしながらニ ーズに合わせて、ライツパッ ケージとアクティベーショ ンプランを考案します。前 回お話ししましたが、勝利 も選手の活躍も不確定な 要素ですから、それに影響 を受けないアクティベーシ