2016/03/18発行 ジャピオン856号掲載記事

共感マーケティング

第74回 ブランドが生み出す変化

ブランド体験のビフォー・アフター

 ブランドコンサルティングをする際、顧客がブランドを体験する前と後(ビフォー・アフター)でどんな変化があるのかを考えます。そのブランドが「あるときとないとき」で、どんな変化があるのか。このとき使用するのはチャート「change by brand」(左図)。

 一番上のかっこの中にブランドの約束を書き込みます。私の会社JOYWOWなら、「ビジネスの世界にJOY(喜び)とWOW(感動)をもたらします!」。コツは名詞ではなく動詞で書くことです。

 生活者のどんな「不」(不満・不安・不便)を解決するのか。どんな変化をもたらすのか。「そうそう、そんな商品、待ってたんだよ!」とすぐに分かるブランドの約束がいいですね。

 矢印の向きが時間の流れで、真ん中が顧客のブランド体験した時点です。その前後で、顧客の生活がどう変化するのか。これを埋めるには「私たちのブランドは誰に向けて、どんな変化を売っているのか」を考える必要があります。そもそも「誰に向けて」なのか。老若男女、というのはあり得ません。「神戸出身、ニューヨーク在住歴15年、現在はブルックリンの○○に住む47歳のフリーランスライター山田太郎(仮名)さん」という風に、具体的な1人をイメージします。その山田さんがあなたのブランド、例えばアロママッサージを体験する前と後で生活がどう変わるのか。できればイラストでも添えるともっと分かりやすいです。

 真ん中の線がブランドと共にある生活の出発点。顧客との絆はここから始まるのです。

五つの顧客エンゲージメント

 マーケティングには顧客エンゲージメントのステップが五つあります。「ステップ1=見知らぬ通行人→知り合いへ」「ステップ2=知り合い→友達へ」「ステップ3=友達→顧客へ」「ステップ4=顧客→ファンへ」「ステップ5=ファン→ファンの友達へ」あなたの広告宣伝やマーケティング予算は五つのステップのうち、どれを果たすためのものなのか。そこを見極めることで目標も具体的に設定できます。

 そしてステップの1から3がチャートの左側、つまりブランド体験前に関わる活動、4と5がブランド体験後の活動です。例えばコールセンターは右側ですね。

チャートの右側チェック

 チャートを埋めた後、右側の4と5の活動を「これって、うちでしか手に入らない変化?」とチェックしましょう。これを「Me,too」チェックといいます。他でも手に入るものが全体の何割か。割合が高ければ高いほどブランドとしての力は強い。逆に、「あれ?うちじゃなくてもいいものばかりじゃん」となっても、実はもうけもの。なぜなら、それ以外の何か、例えばメニューとか顧客対応などを考えることで「独自のとんがり」が生み出せるからです。右側に書かれた内容はヒントに満ちています。ある会社は、右側チェックをすることでブランドメッセージを変え、新商品開発のネタを発見しました。

 「change by brand」は定期的に行いましょう。時代の流れは高速ですから。思わぬ競合他社が参入してきてあなたのブランドが陳腐化されてしまう前に、変化を生み出しましょう。

阪本啓一

今週の教訓
顧客は変化を買っています

阪本啓一
■ブランディング・コンサルタント。大阪大学人間科学部卒業後、旭化成入社。2000年に独立し渡米、ニューヨークでコンサルティング会社を設立。06年、株式会社JOYWOW創業、現在取締役会長。地球と人をリスペクトする、サステナビリティ経営の実現に取り組む。『共感企業 ビジネス2.0ビジョン』『ゆるみ力』などの著書・訳書、講演活動も多数。
www.kei-sakamoto.jp
電子メディア開店! www.orange-media.jp

阪本が選ぶ 読めば分かるこの一冊

夢、死ね! 若者を殺す「自己実現」という嘘

フリーランスが仕事を受ける三つの条件「1 成長できる 2 カネ払いが良い 3 仕事相手のことが好き」(本書より引用)

 著者は大手広告代理店のPRプランナーとして4年弱勤めた後、独立。現在はフリーのネットニュース編集者、PRプランナーとして活躍しています。
 会社員時代に悪戦苦闘した著者の経験から「仕事の現場はそんな甘いふわふわしたものなんかじゃない!」「不条理に満ちた世界だ」「だから若者よ、自己実現なんていう夢ばかり語る大人にだまされるな!」と主張する本です。例えば「現場ではむしろ、『能力の向上』や『お客様の笑顔』なんかよりも、『怒られないこと』がすべての原動力になっていることが多い」。
 勢いに満ちた筆致でぐいぐい読ませますが、「あるある」と大企業に19年勤務した私の経験からもうなずけます。フリーランスの仕事術としても学べる点が多数あります。

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